创人设、搭场景、获人群……金融营销在抖音如何拉动增长？

眼下,以抖音为代表的直播、短视频内容生态持续增长,各行各业都开始探寻在抖音获客和撬动生意增量的新营销方式,金融行业也概莫能外,特别是银行、保险等细分赛道上,一大批金融机构都在挖掘适合自身特点的抖音营销玩法。

同时,受到内外经济形势不确定性影响,大众的财富观和金融实践理念也在发生深刻变化,从理财投资储蓄到各类保险购买的配置倾向和风控意识等,都明显迥异于往年。这也对银行、保险等金融机构的营销人提出更多挑战。

针对银行和保险两大金融行业二级子赛道,巨量引擎从营销方法论、可循步骤等角度提出了银行与保险行业的营销解决思路,针对数字化时代的金融品牌阵地搭建、影响力抓手设计、获客转化、品牌资产价值沉淀和再发现等议题,并带来了行业标杆案例,为品牌提供参考,也为行业指引航向。

创人设、搭场景、获人群 从特色营销中找准银行机构破局点

现阶段,“聚焦数字化转型”和“推进特色化经营”成为越来越多银行业金融机构新时代发展战略的关键词。

一方面,银行间常态化的竞争加剧,传统银行经营获客模式面临巨大挑战,各家银行业金融机构迫切需要打造一个差异化的市场定位,并创造特色化的、富有公众记忆度的银行金融品牌新形象;

另一方面,全民拥抱互联网,抖音等数字化社交平台已完全嵌入银行业目标客群的生活日常,因此,无论是信贷、存款还是手机银行APP等渠道业务,银行在以抖音为代表的数字化新营销生态环境中在线获客,势在必行。

巨量引擎认为,银行业推动数字化在线营销获客,可以理解为“三步走”。

第一步,是“创人设”,即数字化的品牌建设,结合品牌文化和产品布局,找准差异化的行业定位,通过有影响力的IP合作联动、建立品牌号阵地、热点、达人内容热推、小程序等一系列动作,整体凸显银行品牌特色,用有信任感、有温度、有生命力、有记忆点的品牌人设形象,增强用户正向感知。

第二步,是“搭场景”,即抓住每一类与银行业务息息相关的场景“见缝插针”,无论是电商支付、直播打赏还是本地生活消费,银行业营销人需要不断打通场景、构建情境甚至建立专属会场,设计营销对话利益点,借以充分体现和不断提醒用户银行金融服务带来的价值。

第三步,是“获人群”,即借助有效的人群运营动作,增进互动频次,提升人群资产质量,并及时向人群传递品牌价值。无论是设置轻任务互动、内容热推、私域运营,或是基于巨量云图等科学营销数据平台的全链路可视化品牌资产实时分析复盘,均属人群运营的可循路径。

 

 

【案例】某银行:台网联动创投类综艺,让专注服务小微的品牌人设深入人心

冠名具有影响力的国民综艺IP、借助娱乐流量提升品牌曝光,是各行各业市场品牌部门的常见举措。但如何真正结合银行业务特色和品宣需求选择联动冠名节目,充分放大冠名影响力并推动有效获客,则颇见真章。

某银行旗下专为小微企业和个体工商户打造的一站式普惠金融服务平台APP,通过研究抖音上的小微企业账号类型、昵称、抖音小店开设情况等条件,提前筛选出其目标客群的兴趣画像并进行分析。

该APP发现,创投服务类节目在小微企业主人群中的兴趣偏好度较高,因此选择冠名了国内首档大型创投服务类节目《创业中国人》第五季。这也是国内银行业品牌首度冠名的国民影响力创投服务节目,借此凸显这款APP专注助力小微企业经营成长的品牌愿景,传递产品理念。

这档综艺播出期间,除了在电视台端、在播出节目内容中通过讲述有感染力的国人创业故事并通过全链路引导目标客群下载APP之外,该银行也通过巨量引擎发起抖音全民挑战赛#你是懂创业的 ,主张广大正在创业、曾经创业或密切关注创投话题的用户分享创业经验心得、交流节目观后感,吸引了各行业赛道的一众创业者和当红达人主动创作内容或参与互动,也不乏小微企业用户在话题下现身说法展示该银行这款APP良好的交互体验,助力该银行在小微创投这一细分场景语境下,进一步拓宽与目标客群的对话空间,释放品牌魅力。

从冠名前提前预判目标客群兴趣偏好实现定向触达,到节目播出期间台端和网端热度共同发酵,均有效提升了该银行对小微企业主目标客群的触达率和对话效率。《创业中国人》第五季收官时总播放量达3.9亿,对比行业TOP5品牌均值超出90%以上;同时,巨量云图数据显示,节目播出后该银行品牌人群资产总量和收益大幅提升,蓄水人群超8600万,拉新人群超8900万。

 

 

【案例】某银行:紧扣电商平台大促时点 内容引流+策略投放 “惠”聚专场流量

在电商零售领域,618年中大促早已和“双11”一样成为举国关注的全民购物节,而“优惠”、“省钱”等与此大促时点关联的心智印象,也在消费者认知侧深入人心。

2022年“618”前后,某银行则抓住这一机会时点,与某头部电商平台合作开展“618惠聚民生”活动,围绕618大促期间的电商支付细分场景,为消费者发放千万元红包,借助大促期间的用户正向感知,打造该银行“省钱、惠民”的品牌服务形象,也为其自身消费贷、信用卡等业务侧引流。

在此次活动前期,该银行即通过巨量引擎邀约到@SQ的小日常、@子墨测评日记、@林琳regina、@晗晗Fairy等抖音达人,结合达人自身定位特点及其粉丝画像,围绕好物推荐、商品测评、生活经验分享、趣闻段子等角度,量身打造出一系列可看性强的优质内容,并露出“618惠聚 千万元红包等你来”等作者推荐文案,引导粉丝提前点击进入活动会场绑卡领券。

聚焦网购、电商大促和在线支付这些细分场景下的观众兴趣偏好,由优质的达人创作内容和口碑背书,推动观众建立对该银行的品牌信任感,也令该银行高效实现了活动前置的品宣动作,不仅短视频完播率远高于大盘均值,吸引百万观众点赞,同期的品牌搜索指数也达到峰值。

在618大促正式开始后,该银行采用“开屏红包雨”为其设在电商平台APP内的活动专场跳转导流,并在活动持续期通过“内容热推”,抓住用户对购物季相关内容的关注度,实现流量的持续输入,有超75%的用户通过点击短视频下方磁贴进入对应电商平台APP的专题活动页。

该银行抓住国民性电商狂欢节时点,通过“达人+开屏+内容热推”的组合玩法,放大电商网购支付这一细分场景需求,实现“从种草到引流”的营销实践,有效提升了此次活动页面的用户到达率,完成了一次联动电商大促以强化银行“省钱、惠民”正向品牌感知的营销大战。

 

 

【案例】百信银行:巧借“剪映”工具场景 ,与用户共同记录美好生活

在这个全民共创短视频的时代,以“剪映”为代表的短视频剪辑软件易用、好上手,无疑是大众用户日常最易接触也最具亲切感的工具性场景。而这也给银行数字化营销提供了一种另辟蹊径的思路。

2022年夏天,百信银行携手巨量引擎,以AI技术为核心在剪映上架了金融行业首个“电影感”剪辑模板,并打响“用AI创造无限可能”的口号,吸引广大用户积极试用AI新模板创作极具电影质感的短视频。

百信银行一方面借此凸显业务侧以AI技术为代表的服务特色强项,另一方面,则一语双关地放大用户关乎“爱”、美好生活记忆等感性价值的关联认知——通过在熟悉的剪映环境中使用百信银行定制模板创作内容,唤醒用户情绪共鸣,与用户建立情感联结,由此引导用户主动参与UGC内容共创,传递品牌理念。事实上,如今随手记录并分享美好生活,已成为数字时代的用户“刚需”;而一款有电影质感且有情感温度的剪辑工具新模板,不仅满足了这一细分场景下的用户需求,更能协同品牌第一时间搭建与用户沟通的有效对话场,当用户使用模板创作短视频并参与话题活动时,百信银行希望传达的品牌心智也始终贯穿其间,反复露出、提醒并完成宣导。

新模板在剪映上线仅2天时间,由百信银行发起的抖音全民任务#有ai就有无限可能 专属话题相关短视频播放量即破亿,最高登上抖音热榜TOP6。截至活动收官,该话题播放量近5亿、超出预期3倍以上,话题下短视频投稿量约20万,超出预期5倍。活动期间,累计约5万人使用了由百信银行创新定制的这一极富电影记录质感的模板,在剪映剪辑视频或直接制作抖音影集记录热爱的美好生活,据不完全统计,这些由用户自发创作的电影感作品共吸引到3290万人次观看。

 

 

保险营销“新三板斧”:激活用户需求 立足品牌阵地 沉淀品牌资产

近年来,以银发族、泛健康党等为代表的新时代焦点客群细分需求,正在催生保险业务生态不断发生新变化;紧随时代方向、为行业提供长期价值,也已成为当下保险业的共识之一。而在数字化新营销时代,如何结合线上用户多元兴趣特点和各色需求场景进行精细化拆解,丰富产品供给,加速促成成交转化,也是保险业营销人共同关注的挑战性课题。

过去一年里,基于与各大保险类金融客户的深度合作营销实践,巨量引擎发现,持续在线打造生态经营,通过激活用户兴趣到催化用户行动,从中不断沉淀品牌资产并转化资产价值,成为推动保险业营销破局的有力路径。

在激活受众兴趣层面,保险业营销人不妨从原有的单点式投放(如信息流广告、直播或达人等单点投放),尝试向整合营销转变。

巨量引擎也提出了经多品牌实践验证过的整合营销公式:IP/主题营销+内容营销+互动营销。其中,IP/主题营销,聚焦破圈曝光效果,包括但不限于垂类IP联动、互动开屏设计和信息流创意、内容跟投等;内容营销,则强调圈层渗透,包括优选达人创作优质内容、内容热推或采买优质创意素材复投等;互动营销,重点关注用户沉淀效果,通过互动任务带动营销指标提升,如通过看播任务为品牌直播间引流、通过轻任务为账号增粉等。

 

 

而在催化和促进用户行动层面,“品牌自身的阵地化经营”至关重要,营销人既须关注品牌口碑的持续树立,品牌价值主张的传递,也可通过用户搜索动作和品牌号内容建设等路径,留存主动意向人群;当然,保险业品牌也可助力精英员工孵化账号,在线打造专业保险经纪人人设,并借机拓展线上获客渠道。

此外,保险业营销人也不妨借力巨量云图等专业数据平台,及时且科学地评估自身人群资产、内容资产的品牌力收益和转化增效,不断转化和变现人群资产价值,动态调整优化线上营销和经营模式,用“品牌力”赋能业务端销售。

【案例】平安好车主:跨垂类定制“车主服务节”节日IP 借刚需场景有力撬动目标客群对话机会

保险业结合业务特色,聚焦细分赛道中的用户保险刚需,巧妙造节造势、创造与目标客群的对话机会,显然是重要的营销破局思路之一。

在2022年9月举办的第二届抖音汽车嘉年华活动上,平安好车主作为首个非汽车类定制品牌露面,并同期开展“车主服务节”超级品牌日活动。期间,平安好车主在抖音汽车嘉年华线上虚拟世界“未来汽车城”的广场空间C位,搭建起一座“平安好车主品牌馆”,吸引广大抖音车主用户以虚拟角色身份在场馆内外互动。那些对车险存在明确刚需的车主用户,不仅能在活动期间解锁丰富创新的数字体验,也可以在畅游品牌馆、积累里程之余,了解平安好车主服务和车险产品等相关信息,与品牌方充分互动,并同步完成app下载、绑车履约等动作。

在嘉年华虚拟世界外,平安好车主的抖音官方品牌号和搜索超级品专矩阵充分配合,发布并聚合对广大车主深富吸引力的高价值内容,强势吸引用户关注平安好车主此次车主服务节的亮点,同时借助看播任务&轻任务组合激励用户了解更多平安好车主的车主服务情况。此外,活动期间,头腰尾部达人纷纷在相关话题下创作内容,或向平安好车主官号互动提问,或充分展示作为平安好车主服务车主的实地体验,不断完成从KOL到UGC的内容创作影响力“复利”。此番平台级聚焦汽车垂直赛道的年度嘉年华活动IP影响力,加上超级品牌日车主服务节的种种品效互动玩法,令项目整体声量得到全面集中地放大,有力推动品宣转化速率提升。

数据显示,第二届抖音汽车嘉年华活动总曝光超53亿,丰沛流量惠及各方参与品牌;其中,作为首个非汽车类品牌的平安好车主,相关话题点击量即超3亿,品牌馆浏览量接近50万,互动量超42万,活动期间,APP下载量增长超75%。

 

 

【案例】众安保险:抖音首发品牌定制歌, 跨界打造品牌符号“好险”

跨界借力娱乐明星的IP影响力,通过打造目标客群喜闻乐见的social营销内容并引导互动,推动品牌破圈曝光、圈层渗透并沉淀品牌价值人群资产,也是保险业品牌营销可资借鉴的重要方向之一。

2022年10月末,国内头部互联网保险公司众安保险邀请知名的草原氛围感顶流歌王腾格尔担任“好险守护官”,深度合作定制品牌主题歌《化险为安》,并通过巨量引擎在抖音官宣——魔性的兔子舞MV加之“好险好险”的趣味歌词,引发国人热情点赞、追捧和模仿,social话题热度一时间席卷全网;众安保险希望打造的双关语式品牌IP符号“好险”,也因此深入人心。

众安保险延续和放大了腾格尔魔性翻唱歌曲的特点,在主题曲《化险为安》中,选定Disco名曲《兔子舞》重新填词,融入各类保险业务场景,将品牌价值以深入浅出的方式演绎出来,趣味歌词+舞蹈配合腾格尔本人的特色唱腔,将内容物料打造成强有力的品牌传播声量抓手,更借此在social端精准锁定了一批同样会玩、敢玩、玩得开的高净值目标客群,围绕其兴趣偏好和内容消费调性,完成了这场品牌与用户间的有效深入对话,进而为品牌沉淀人群资产。

仅在抖音,从《好险好险》音乐入库,后续到话题挑战赛、贴纸、全民任务、看播任务、轻任务等各链路流量叠加,项目整体就创造了超3.2亿的总曝光,其中商业话题累计点击超1.2亿、转评赞超175万。众安保险同步发起的“好险征集”共创活动和抖音“好险”模仿二创等UGC内容,也借势腾格尔的话题热度,强势收获大波流量,品牌声量充分提升。后续,众安保险还进一步合作冠名了腾格尔11月中旬的线上演唱会,继续与明星艺人IP形象绑定、推动营销共创,最终由其冠名的腾格尔线上演唱会收获近亿次直播访问点击,至少2260万观众在线观看并感受全新品牌符号“好险”。

和“好险守护官”腾格尔联手,以趣味创新且广受好评的social内容,完成了一次辐射泛圈层的创意营销,拉通受众群体“了解好险→认同好险→玩转好险”的认知链路,将众安保险旗下“好险”的产品服务特色以及创意品牌形象,成功植入用户心智。

 

 

从银行业的创人设、搭场景、获人群,再到保险行业激活用户需求、立足品牌阵地、沉淀品牌资产的三连招,巨量引擎持续在金融子赛道中提供“品效一体化”的数字营销解决方案,助力机构持续在抖音建设品牌,实现获客。

金融营销同样离不开一个繁荣的行业内容创作生态,越来越多的专业金融领域相关创作者正在抖音上涌现,他们汇聚成为抖音内容营销的旺盛生命力。

2月23日,“众声激昂·活力生态”2023巨量引擎金融达人大会上,将有来自在银行/保险/财富等赛道多家机构及领跑创作者分享内容营销的最新趋势,巨量引擎也将围绕“生态驱动力、变现驱动力、核心驱动力”,共话金融创作与营销的新机遇。